Wer Kampagnen auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook oder X betreibt, muss wissen, welche Beiträge oder Werbeanzeigen tatsächliche Ergebnisse bringen.
Hier kommen UTM-Parameter ins Spiel: An Links in Social-Media-Posts werden spezielle Anhänge angefügt, zum Beispiel:
[https://ihre-website.de/angebot/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=sommeraktion]Die UTM-Parameter (Urchin Tracking Module Parameter) sind URL-Parameter, die heute als Standard im Webseitentracking Einzug gehalten haben. Somit können Online-Marketing-Kampagnen die über Google Analytics gemessen wurden nahtlos in Matomo übernommen werden. → Wikipedia (https://de.wikipedia.org/wiki/UTM-Parameter)
Der Matomo Tag Manager verarbeitet diese Informationen direkt:
- Herkunftszuordnung: Variablen im Tag Manager lesen die UTM-Parameter (
utm_source,utm_medium,utm_campaign) beim Seitenaufruf automatisch aus. - Zielgerichtete Auslösung: Tags können genau dann gefeuert werden, wenn ein Nutzer über eine bestimmte Social-Media-Kampagne auf die Website gelangt ist.
- Conversion-Attributierung: Wenn dieser Nutzer später ein Formular ausfüllt oder ein Produkt kauft, lässt sich dieser Erfolgsbeitrag im Reporting exakt der ursprünglichen Social-Media-Aktion zuordnen.
Social Media Tracking mit Matomo
Matomo erkennt Zugriffe aus sozialen Netzwerken automatisch. In den Akquisitionsberichten können dadurch beispielsweise Zugriffe von Facebook, Instagram, LinkedIn oder anderen Social Media Plattformen betrachtet werden.
Für eine allgemeine Betrachtung der Social Media Zugriffe ist diese automatische Erkennung bereits hilfreich. Wer einzelne Kampagnen, Beiträge oder Anzeigen miteinander vergleichen möchte, sollte zusätzlich mit Kampagnen URLs arbeiten.
Dabei ist eine saubere Benennung der UTM Parameter entscheidend.
Wird beispielsweise ein Link aus einem LinkedIn Beitrag mit folgenden Parametern versehen:
utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=webinar-2026
kann Matomo den Zugriff der entsprechenden Kampagne zuordnen.
Zusätzlich lässt sich über die Kampagnenauswertung nachvollziehen, wie sich die Besucher auf der Website verhalten und ob daraus beispielsweise eine Kontaktanfrage oder eine andere Conversion entsteht.
Die wichtigsten UTM Parameter für Matomo
Für ein übersichtliches Kampagnentracking reichen in vielen Fällen bereits wenige Parameter aus. Beim Matomo Kampagnentracking sollte auf eine einheitliche Schreibweise geachtet werden. Einheitliche UTM Parameter sind dabei entscheidend.
utm_source
utm_source beschreibt die Quelle des Traffics.
Beispiele sind: linkedin, facebook, instagram, newsletter
utm_medium
utm_medium beschreibt den verwendeten Kanal beziehungsweise die Art des Traffics.
Beispiele: social, paid-social, email, cpc
utm_campaign
utm_campaign bezeichnet die konkrete Kampagne.
Beispiele: produktneuheit, webinar-2026, sommeraktion
utm_content
utm_content kann verwendet werden, um verschiedene Inhalte innerhalb einer Kampagne zu unterscheiden.
Zum Beispiel: beitrag, anzeige, banner
Damit lässt sich beispielsweise feststellen, welche Anzeige innerhalb einer Kampagne die meisten Besucher auf die Website bringt.
Beispiel für eine Social Media Kampagne
Ein Unternehmen veröffentlicht einen Fachartikel und möchte diesen über LinkedIn bekannt machen.
Der verwendete Link könnte so aussehen:
https://www.beispiel.de/fachartikel/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=fachartikel-2026&utm_content=postWird der gleiche Fachartikel zusätzlich über eine bezahlte Anzeige beworben, sollte dafür eine eigene Kampagnen URL verwendet werden:
https://www.beispiel.de/fachartikel/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid-social&utm_campaign=fachartikel-2026&utm_content=anzeigeIn Matomo können diese Zugriffe anschließend getrennt betrachtet werden.
So lässt sich erkennen, ob der organische LinkedIn Beitrag oder die bezahlte Anzeige mehr Besucher auf die Website bringt.
Für die Erstellung der richtigen URL bietet Matomo den “Kampagnen URL Erzeuger” als Werkzeug an.
Noch aussagekräftiger wird die Analyse, wenn in Matomo zusätzlich Ziele oder Conversions definiert sind. Dann kann nicht nur der Traffic, sondern auch der Erfolg einer Kampagne bewertet werden.
Social Media Zugriffe in Matomo analysieren
Die Auswertung der Social Media Zugriffe erfolgt in Matomo über die Berichte zur Besuchergewinnung beziehungsweise Akquisition.
Dort lässt sich unter anderem nachvollziehen, über welche Quellen Besucher auf die Website gelangen.
Social Media Zugriffe können dabei auf zwei Arten interessant sein:
Zum einen kann die allgemeine Herkunft betrachtet werden. Dadurch wird sichtbar, wie viel Traffic beispielsweise von LinkedIn, Facebook oder Instagram kommt.
Zum anderen können Kampagnen mit UTM Parametern detaillierter ausgewertet werden. Damit lässt sich beispielsweise unterscheiden, welcher Beitrag oder welche Anzeige innerhalb einer Social Media Kampagne für die Zugriffe verantwortlich ist.
Diese Kombination aus Referrer Analyse und Kampagnentracking schafft eine gute Grundlage für die Bewertung von Social Media Aktivitäten.
Matomo Kampagnentracking und Conversions
Die reine Anzahl der Besucher ist für die Bewertung einer Kampagne nur bedingt aussagekräftig. Interessanter ist die Frage, was Besucher nach dem Klick auf einen Kampagnen Link tatsächlich tun.
Wird beispielsweise ein Kontaktformular ausgefüllt, ein Whitepaper heruntergeladen oder eine Anfrage gestellt, kann diese Aktion in Matomo als Ziel beziehungsweise Conversion erfasst werden.
Hierzu stehen in Matomo umfangreiche Trigger für die verschiedenen Ereignisse zu Verfügung, die im Matomo Tag-Manager erfasst werden werden können.
Fazit: Social Media mit Matomo gezielt messen
Matomo bietet bereits Möglichkeiten, Zugriffe aus Social Media Plattformen zu erkennen und auszuwerten. Mit UTM Parametern lässt sich diese Analyse deutlich detaillierter gestalten.
Durch ein konsequentes Matomo Kampagnentracking kann nachvollzogen werden, welche Plattform, Kampagne, Anzeige oder welcher Beitrag Besucher auf die Website bringt.
Wer zusätzlich Conversions erfasst, erhält ein noch genaueres Bild vom Erfolg der einzelnen Maßnahmen.
Eine saubere und einheitliche UTM Struktur ist deshalb eine wichtige Grundlage für professionelles Social Media und Kampagnen Tracking mit Matomo.
Markus Söth
Vom Kaufmann über die Landschaftsarchitektur gestalte ich nun den großen Garten des Internets. Für die VisionConnect GmbH arbeite ich im Webdevelopment Bereich an den Möglichkeiten und Visionen des digitalen Zeitalters. Für Marketing und Innovation bin ich immer zu haben und stehe mit meinen Erfahrungen unseren Kunden bei ihren Projekten zur Seite.